Fra søkbar til sitérbar: Slik ruster du deg for AI-bølgen

Søkeadferd har endret seg fundamentalt. Vi beveger oss fra å jakte på lenker til å forvente ferdige, sammenstilte svar.

Nylig holdt Henriette Høyer, kommunikasjonsdirektør i Bouvet, et foredrag hos Enonic. Hun mener at det ikke lenger holder å bare være søkbar – nå må innholdet være sitérbart.

Med 25 års erfaring innen digital kommunikasjon, fra tiden som webredaktør i NSB til dagens rolle i Bouvet, har Høyer sett mange teknologiske skift.

Nå leder hun arbeidet med å tilpasse Bouvets digitale flater, som kjører på Enonic, til en virkelighet preget av kunstig intelligens.

Fra nøkkelord til intensjon

For å forstå endringen i søkeadferd, peker Høyer på hvordan vi planlegger reiser. Mens vi tidligere søkte enkeltord som «Madrid» for å finne generelle artikler, eller «flybilletter» for å finne priser, er dagens forespørsler langt mer komplekse.

Nå ber brukerne gjerne om en komplett reiserute med spesifikke kriterier for hotell, transport og severdigheter i én og samme operasjon. Søkemotorene og KI-agentene forstår intensjonen bak spørsmålet, og kan i økende grad koble sammen data fra ulike kilder – og til og med utføre handlinger på vegne av brukeren.

Når reisen slutter før klikket

Denne utviklingen skaper en utfordring for innholdsprodusenter: Verktøy som ChatGPT, Perplexity og Google Gemini gjør grovjobben for brukeren. De leser, tolker og oppsummerer informasjonen.

Konsekvensen er at brukerreisen ofte avsluttes før brukeren i det hele tatt klikker seg inn på nettsiden. Ifølge Høyer betyr ikke dette at nettsiden har mistet sin verdi.

Tvert imot er den viktigere enn noensinne som selve kilden, eller «sannhetsvitnet», som KI-modellene henter kunnskapen sin fra. For at KI skal kunne generere gode svar, er den avhengig av at bedrifter fortsetter å publisere innhold med høy kvalitet og substans.

Se også: Vi tester vår egen KI-oversetter »

AIO bygger på SEO

Høyer understreker at overgangen til AIO (Artificial Intelligence Optimization) ikke krever at man kaster alt man kan om søkemotoroptimalisering (SEO) på båten.

Hvis man allerede har gode rutiner for SEO, er grunnmuren på plass. KI-modellene prioriterer nemlig innhold som er grundig, oppdatert og faglig solid.

Bouvets strategi for å bli «KI-vennlig» kretser rundt fem hovedpunkter:

• Kvalitet og dybde: Innholdet må ha faglig tyngde.
• Naturlig språk: Tekstene bør optimaliseres for å svare på naturlige spørsmål.
• Høy spesifisitet: Det holder ikke å være generell. En produktbeskrivelse må være detaljert nok til å matche brukernes stadig mer spesifikke søkeintensjoner.
• Troverdighet (E-A-T): Det er avgjørende å synliggjøre erfaring, ekspertise, autoritet og troverdighet. KI ser etter kilder med tydelig avsender.
• Omdømme: Tredjeparts omtale styrker troverdigheten. Når innholdet bekreftes av andre kilder, øker sjansen for at KI velger å bruke det.

Universell utforming som konkurransefortrinn

Et interessant poeng Høyer trekker frem, er at kunstig intelligens i praksis kan betraktes som en ny type bruker med spesielle behov.

Dette betyr at arbeidet med universell utforming (UU) får dobbel verdi. Klart språk, logisk struktur, gode overskrifter og korrekt metadata gjør innholdet tilgjengelig for mennesker med nedsatt funksjonsevne, samtidig som det gjør det enklere for maskiner å forstå og kategorisere innholdet korrekt.

Les mer: Tilgjengelighet i Enonic »

«Too long, didn’t read» er forbi

Som et kunnskapshus lever Bouvet av å synliggjøre kompetansen til sine over 2300 ansatte. Tidligere var tommelfingerregelen på nett å skrive kort og konsist fordi leserne hadde dårlig tid.

For å bli plukket opp og sitert av KI, har Bouvet nå snudd på flisa. De ser at de er nødt til å skrive lengre og mer utfyllende tekster for å gi KI-modellene nok «mat» til å forstå kompleksiteten i leveransene deres.

For å balansere dette mot menneskelige leseres behov for rask informasjon, har de innført en fast struktur med «Kort forklart» i toppen av sine referanseprosjekter. Her oppsummeres utfordring, løsning og verdi punktvis.

Dette fungerer som en effektiv oppsummering for travle mennesker, samtidig som det serverer KI-modellene en ferdig strukturert oversikt som er enkel å sitere korrekt.

Kvalitet fremfor volum

Mange markedsførere frykter trafikkfall når KI gir svarene direkte i søkeresultatet. Høyer tar imidlertid utviklingen med ro og fokuserer heller på kvaliteten i trafikken.

Resonnementet er at det er akseptabelt med færre besøkende, så lenge de som faktisk klikker seg inn er mer kvalifiserte og genuint interesserte.

Avslutningsvis er rådet fra Bouvet tydelig: Man må ikke gå i fellen av å optimalisere kun for maskinene. Hovedfokuset må fortsatt være på å skape gode brukeropplevelser for mennesker.

Lykkes man med det, vil man i de aller fleste tilfeller også lykkes med å bli forstått og prioritert av kunstig intelligens.