Når alle kan lage innhold, hva blir verdifullt?

Det har aldri vært enklere å produsere innhold på nettet. I april i fjor analyserte Ahrefs 900 000 engelskspråklige websider som de nylig hadde funnet på nettet. Allerede da inneholdt 74 prosent av sidene spor av KI-generert tekst. 

Tallet er ikke perfekt, men retningen er vanskelig å misforstå. Det har blitt svært billig å produsere mer. Det kan være nyttig, og vi bruker selv KI til oppgaver som tidligere tok unødvendig mye tid.

Problemet oppstår når det som er mulig å produsere, også blir det vi velger å publisere. Da får vi mer tekst, men ikke nødvendigvis mer kunnskap. Mye av innholdet er godt formulert, men samtidig påfallende likt. De samme argumentene, de samme strukturene og de samme forsiktige konklusjonene.

Vi har jobbet med digital publisering siden rundt årtusenskiftet. Kostnaden ved å produsere innhold har falt dramatisk. Når noe blir billig å produsere, endrer det også hva som har verdi.

Egen kunnskap blir mer verdifull

Når hvem som helst kan produsere store mengder velformulert tekst, flytter verdien seg mot det andre ikke uten videre kan generere. Egne tall, erfaringer fra faktiske prosjekter, fagfolk som vet hvorfor noe fungerer, og informasjon noen har ansvar for å holde riktig og oppdatert.

En generell artikkel om hvordan en offentlig ytelse fungerer, er enkel å lage. Men hva satsen faktisk er, hvilke frister som gjelder og når pengene utbetales, må komme fra noen som eier og forvalter den kunnskapen.

Ta en offentlig tjeneste som nav.no. At en sats eller frist er riktig på én side, er bra. At den samme informasjonen er riktig overalt den brukes, også når regelverket endres, er noe helt annet.

Da blir spørsmål som hvilken versjon som er riktig, hvem som eier informasjonen og hvordan den kan gjenbrukes uten å måtte oppdateres flere steder, viktigere. Det er ikke bare innholdsproduksjon. Det er forvaltning av sannhet.

Det krever systemer som gjør det mulig å forvalte informasjon på ett sted og bruke den på tvers av nettsteder, apper og andre tjenester.

KI kan gjengi, oppsummere og forklare informasjon. Men KI kan ikke være autoriteten for hva som faktisk er riktig. Det ansvaret må ligge et sted.

Nettstedet får nye lesere

Vi har lenge bygget nettsteder med mennesker som den åpenbare mottakeren. Nå kommer maskiner i tillegg.

ChatGPT, Perplexity og KI-agenter henter allerede informasjon fra nettsteder for å svare på spørsmål og utføre oppgaver på vegne av brukere. NRK skrev nylig om hvordan bot-er og KI-agenter nå står for mer enn halvparten av internettrafikken, basert blant annet på tall fra Cloudflare. Ikke all automatisert trafikk er KI, men utviklingen illustrerer hvor stor del av nettet som allerede leses av maskiner. 

Det betyr at innhold stadig oftere blir lest og tolket av en maskin før det når et menneske. Nettstedet er dermed ikke lenger bare en samling sider for mennesker. Det er også en kunnskapskilde som søkemotorer, KI-tjenester og andre systemer forsøker å forstå og bruke.

Da blir noen grunnleggende ting viktigere. Tydelige begreper, lite unødvendig duplisering og klarhet i hvilken informasjon som faktisk er riktig.

Jo tydeligere et nettsted uttrykker hva virksomheten vet, desto mindre må både KI-tjenester og mennesker gjette

Hvem står bak?

Når det blir enklere å produsere troverdig tekst, får avsenderen større betydning.

Hvem sier dette? Hvordan vet de det? Har de faktisk gjort det de skriver om? Og er det noen som er villige til å stå for påstanden?

For virksomheter gjør det egne erfaringer, tydelige standpunkter, dokumenterte kilder og synlige fagpersoner mer verdifulle.

Det kan være en fordel for mindre selskaper. De vil sjelden vinne konkurransen om hvem som publiserer mest. Men de kan vite ting andre ikke vet.

Det er vanskeligere å masseprodusere.

Hva betyr dette for oss?

I Enonic har vi landet på tre enkle prinsipper:

Forvalt før du produserer. Mer innhold betyr også mer som må kvalitetssikres, oppdateres og forvaltes. Vi tror mer på viktig innhold som kan gjenbrukes og vedlikeholdes enn på stadig flere sider som sier omtrent det samme.

Bruk KI, behold ansvaret. KI er et godt verktøy for utkast, oversettelser, oppsummeringer og struktur. Vi bruker det selv, og mener det er viktig å være åpne om hvordan KI brukes. Men hvis Enonic mener noe, må noen hos Enonic faktisk mene det.

Vis hvem kunnskapen kommer fra. Navn, erfaring, kilder og ansvar blir viktigere når generisk innhold blir billigere.

KI kommer til å gi oss enormt mye mer innhold på nettet. Noe blir veldig bra. Mye blir helt greit. Men mer innhold er ikke nødvendigvis mer verdifullt.

Det betyr heller ikke nødvendigvis at virksomheter skal produsere mindre. Tvert imot må mer av kunnskapen om produkter, tjenester og virksomheten gjøres tilgjengelig, og på et detaljnivå som fungerer for mennesker, søkemotorer og KI-agenter.

Forskjellen er at denne kunnskapen må ha en tydelig kilde, kunne holdes oppdatert og brukes på tvers. Det er den typen innhold som faktisk er verdt å lese, bruke og stole på.